Кельвин Кляйн: бренд и его создатель. История Calvin Klein

С момента своего основания в 1968 году бренд Calvin Klein всегда приковывал к себе внимание модной общественности. Коллекции, коллаборации, рекламные кампании, модели — все вокруг американской марки осознанно работало на провокацию, и было создано, чтобы выделяться. Основателя бренда считают главным минималистом всех времен, а сам лейбл продолжает ассоциироваться исключительно с вызовом, чувственностью и скандалом. Как и многие другие, Calvin Klein начался со своего гениального основателя, без работ которого просто невозможно представить существование бренда. Жизнь и судьба Кляйна — это история об успехе, об умении подниматься после падения и возрождаться из пепла. Это — история человека и дела всей его жизни.

Кельвин Кляйн: путь наверх

Основатель известного бренда Кельвин Ричард Кляйн родился в ноябре 1942-го года в Нью-Йорке в семье Лео Кляйна и Флоры Штерн. Отец — эмигрант из Венгрии, мать — также из семьи эмигрантов, обосновавшихся в Америке ранее.Воспитывая троих детей и работая 6 дней в неделю, они упорно трудились над тем, чтобы воплотить в жизнь «американскую мечту». И маленького Келькина, своего среднего ребенка, с детства приучали к тому же. Будущий модельер провёл своё детство в Бронксе, районе далёком от высокой моды и стиля. Он казался мальчику весьма унылым местом. Кроме соседа Барри Шварца, с которым они были вместе с 5 лет, Кельвин не стремился заводить друзей и большую часть времени просиживал в ателье, которым владела его бабушка.

Мир тканей и готовой одежды казался Кельвину странным и пленительным. Кстати, во всех дамских обновках он неплохо разбирался — мать нередко таскала ребенка за собой по магазинам. А шоппинг, как вспоминает Кляйн, всегда был ее главным хобби — довольно большая часть заработков Лео Кляйна уходила на новый наряды. «Я провел десять лет своей жизни среди бежевого, кремового и белого оттенков, потому что их любила моя мать, – вспоминал впоследствии Кляйн. – Она обожала шубы и не отказывала себе в этой слабости, хотя жили мы отнюдь не роскошно». С 5 лет мальчик посещал танцевальные уроки, а в школьные годы довольно быстро понял, что имеет талант к рисованию и достаточно упорства, чтобы его развивать. Это хобби всячески поощряли родители, считая его перспективным. Кстати, Кельвин учился в одной школе с юным Ральфом Лореном, жившим в том же квартале. Однако Ральф был на 4 года старше, так что пути их в детстве так и не пересеклись.

В 18 лет Кельвин окончил Высшую Школу искусства, после чего проучился два года в технологическом Институте Моды в Нью-Йорке, поработал в качестве подручного в различных модных домах города. Хотя Кельвин и принимал участие в разработке и дизайне, счастливым это его не делало — юноша мечтал создавать ту одежду, которую представлял перед внутренним взором. Впрочем, не стоит заблуждаться: Кляйн был мечтателем, но весьма практичным. Например, проститься со своей первой работой он решил оригинально: вместо громких слов о призвании потребовал от босса увеличить оплату ровно в 2 раза. И только получив отказ, отправился в «свободное плавание».

Американская мода середины 60-х сильно отличалась от той, что мы знаем сегодня. На самом деле, она была непередаваемо далека от двухтысячных. Ведь практически вся модная одежда из премиальных бутиков была лишь вдохновленным копированием нарядов, представленных в Париже. Одеваться согласно последним трендам (хотя тогда и слова-то такого не было) могли лишь барышни, который каждый сезон путешествовали в Европу. Того, что мы называем «спортивной одеждой», еще попросту не существовало. Модные дома посылали художников на показы Кристиана Диора в Париж, чтобы они зарисовывали быстрые скетчи, которые впоследствии становились основой для разработки новых коллекций. В 60-х американские дизайнеры впервые начали выпускать одежду под собственными торговыми марками, которые хоть кому-то о чем-то говорили. Вот каким был мир моды, в который хотел войти Кельвин Кляйн. По знакомству (его привела бывшая модель) Кельвин устраивается в модный дом Дэна Миллштейна в качестве дизайнера, разрабатывающего наряды для дам plus size.

Кляйн обладал уникальным умением: он мог линия за линией повторить на бумаге любой наряд, бросив на него лишь один взгляд. Именно на этой работе, по словам дизайнера, он очень многому научился. Босс бросал его в самую гущу событий и был крайне требователен: Кляйн занимался всем, от скетчинга и подбора тканей до примерки готовых нарядов. Разногласия начались, когда речь зашла о подходе к бизнесу: Кляйн видел будущее в том, чтобы не копировать, а задавать тренды. К тому же, ему казалась крайне соблазнительной идея размещать лейблы на одежде торговой марки. Требуя все больше денег (у него как раз родилась дочь Марси, и молодая жена пока не могла работать), автономии и признания, Кельвин постепенно начал понимать, что в качестве наемного сотрудника он попросту не может рассчитывать на перспективы. 

«В школе дизайна нас учили каким-то допотопным приемам и демонстрировали устаревшие фасоны, которые никак не подходили современным женщинам, – рассказывал Кельвин. – Я всегда считал женщин чем-то большим, чем просто автоматом для рождения детей. Моим вдохновением были те из них, кто, как и я, хотели перемен».

Calvin Klein Ltd.

В 1968-м Кельвин окончательно решает идти своим путем. Он уговаривает своего единственного друга детства Барри Шварца ввязаться в настоящую аферу — вложить 10 000 долларов в модельный бизнес. Кляйн уверен: стоит ему отшить первую коллекцию — и о нем заговорят. В конце концов Шварц соглашается не только ссудить другу стартовый капитал, но и помогать его бизнесу «мелкими вливаниями» по ходу дела. Благодарный Кельвин убеждает Шварца заключить контракт и стать полноценным партнером в фирме Calvin Klein Ltd. Первая коллекция Calvin Klein Ltd., состоящая из 6 пальто и 3 платьев, расположилась в маленькой темной комнате, арендованной в шестиэтажном торговом центре. И, возможно, так никогда бы и не продалась, если бы ею не заинтересовалась Милдред Кастин, директор крупнейшего универмага «Бонвит Теллер», которую называли гранд-дамой мира ритейла и моды. Одним заказом она могла обеспечить карьеру юному модельеру, реализуя его коллекции через собственные магазины. Милдред Кастин была известна любовью к поискам новых талантов, так что 25-летний Кляйн как нельзя кстати «пришелся ко двору».

Увидев образцы, Кастин заявила, что заплатит за каждый из них на 20 долларов больше, чем попросит Кляйн. Взамен молодое дарование должно было пообещать ей эксклюзивные права на продажу коллекции. Однако не смотря на море комплиментов, обрушившихся на его голову, Кельвин не потерял самообладания. Юноша заявил, что другие универмаги не менее заинтересованы в его услугах, однако он из уважения отдал первенство «Бонвит Теллер». Так что может пообещать какие угодно условия, только не эксклюзивные права. В результате Милдред Кастин таки пошла на уступки, был заключен контракт и сделан заказ на сумму 50 000 долларов — громадные по тем временам деньги, которые обеспечили Кляйну более-менее стабильное будущее для развития собственного бренда. А понятие бренда Кельвин ценил как ничто другое. Дизайнер вспоминал, что их со Шварцем матери ночами напролет пришивали к одежде бирки, чтобы заказ для «Бонвит Теллер» был выполнен в срок. Но игра стоила свеч — удачное начало и сделанные за годы работы знакомства обеспечили Calvin Klein Ltd. блестящий старт.

Джинсы Кельвин Кляйн

В 1978-м Кельвин Кляйн, уже успешный модельер, решает изменить представление мира о джинсах, сделав их символом сексуальности. В своей новой коллекции он открывает женщинам новые перспективы — подчеркнуть длину ног и соблазнительную линию бедер с помощью одежды, которая изначально никоим образов не ассоциировалась с женственным нарядом. На заднем кармане джинс появляется тот самый логотип CK — Кляйн считал необходимым размещать лейблы на одежде своего производства, чем сделал немалый вклад в американскую «логоманию», развившуюся несколькими годами позже. И хотя нынче охота за брендовыми вещами вновь пошла на спад, мы и в 2019-м наблюдаем ностальгические всплески, когда названия брендом размещаются на сумочках, футболках и даже на ногтях. «Я всегда хотел привлекать больше людей, поэтому меня и заинтересовали джинсы. Они дали мне возможность передать сообщение массам, создать нечто новое», — говорил Кляйн. Сообщение для масс имело невероятный успех — за 5 лет после создания первой коллекции из денима прибыль компании взлетела до 500 млн долларов в год. Поспособствовали этому и эпатажные промо-кампании. Несовершеннолетняя модель Брук Шилдс вошла в историю благодаря своему участию в рекламе джинсов Calvin Klein: девушка рекламировала их с промо-сообщением: «Между мной и моими Кельвинами нет абсолютно ничего». Модельера обязали прекратить кампанию и даже обвинили в сексуальной эксплуатации ребенка, однако продажи взлетели на заоблачные высоты.

Calvin Klein сквозь время

В 80-х дизайнер перешёл к выпуску нижнего белья, а благодаря рекламе с участием знаменитостей того времени, оно приобрело мировую узнаваемость и принесло марке Кельвин Кляйн неслыханный доход.

ринесло марке Кельвин Кляйн неслыханный доход. В 1992-м году модельер снова будоражит модную элиту, демонстрируя миру коллекцию одежды в стиле «унисекс» для подростков любого пола, а в 1997-м вместе с Swatch Group Ltd. выпускает часы с легко узнаваемым минималистичным дизайном. Именно на 90-е приходится наивысший пик популярности бренда. Кстати, первые скандалы вокруг рекламы ничего не научили Кляйна. Он не единожды еще будет судиться и платить штрафы за слишком эпатажные промо — даже католическая церковб получит от него 1 000 000 долларов за использование религиозных мотивов в рекламе с полуобнаженными моделями. В конце 90-х компания Кляйна переживает не лучшие времена — она несколько раз выставляется на торги, но сделки все время срываются по разным причинам. Кляйн не готов отдать дело всей своей жизни за бесценок, а на ту сумму, которую он требует, покупателя не находится. В 2003-м году бренд Calvin Klein Ltd. продан компании Phillips-Van Heusen Corporation, владеющий также такими «джинсовыми» гигантами как Lee и Wrangler. Сам Кельвин Кляйн остается верен своему делу — сперва он остается на позиции креативного директора, позже — независимого консультанта бренда. Всегда одетый с иголочки и подтянутый Кляйн не раз снимался в рекламных кампаниях собственного бренда и был олицетворением его эстетики. Коллекции, вышедшие под лейблом Calvin Klein, не назовёшь чрезмерно соблазнительными или вызывающими, однако имидж, который вокруг них был создан – совсем другое дело. Максимум кожи, откровенные взгляды, недвусмысленные позы, и множество аллюзий на интим всегда сопутствовали творениям бренда. Делая ставку на эксклюзивность и узнаваемость своего бренда, Кельвин Кляйн не ошибся в главном. Иметь вещи от Calvin Klein в своем гардеробе и сегодня считается признаком отличного вкуса и приверженности свежим трендам.

Источник: https://liza.ua