До сих пор считалось, что удовольствие, которое дает подарок-«ощущение», более интенсивно и сохраняются дольше; это подтверждалось результатами исследований. Однако Леонардо Николао (Leonardo Nicolao) и Джули Ирвин (Julie Irwin) из Бизнес-школы Маккомбса при Университете Техаса в Остине  и Джозеф Гудман (Joseph K. Goodman) из Университета Вашингтона в Сент-Луисе задали себе вопрос: а что происходит, если подарок оказался плохим?

Они провели опрос 211 студентов, которым предложили припомнить случаи удачных и неудачных покупок, которые стоили не дороже трехсот долларов, и оценить длительность и интенсивность связанных с этими приобретениями позитивных или, соответственно, негативных эмоций. В среднем оказалось, что удачные покупки-«ощущения» приятнее удачных покупок-«вещей», а неудачные — неприятнее. Иными словами, нематериальные удовольствия оставляют более глубокий эмоциональный след, чем предметы.

Из чего следует простой практический вывод: дарите ощущения, но только если вы уверены, что вашему близкому они понравятся. Если сомневаетесь — дарите вещь.

Однако, если человек, которому предназначен подарок, ярко выраженный «вещист» (то есть с особым трепетом относится к предметам материального мира, очень ценит и бережет их), то для него всегда лучше выбирать что-то, что можно потрогать руками. У тех респондентов, которые продемонстрировали высокий уровень «вещизма», удовольствие от покупки радостного «ощущения» оказались лишь совсем немного интенсивнее, чем от «вещи». Зато разочарование от плохой вещи было заметно горше, чем от неудачного «ощущения».

Источник